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病毒營銷,體驗口碑的力量
病毒營銷指的是廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動,利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌,這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗,往往顯示出強大的影響力。
 
既然要靠消費者自發成為傳播鏈上的一環,新鮮有趣往往是炮制病毒的頭號元素。去年在網上流傳的一個有關新款POLO的搞笑短片就陰差陽錯的讓德國大眾又喜又憂。在短片的開頭,一個巴勒斯坦人裝束的男子進入一輛新款POLO。行駛了一段時間后,汽車停在已擠滿就餐者的餐廳前,那名男子引爆了炸彈裝置——除了自己,他沒有炸死任何人,他的POLO汽車也完好無損地停在那里。短片的結尾,引用了大眾公司為POLO設計的廣告語“小而堅固”Small But Tough。雖然大眾向片子的制作者提起了訴訟,認為此片損害了他們的公司形象,但這又何嘗不是對POLO的另類宣傳。
 
有異曲同工之妙的是福特,不過這次廠家是主角。為了SportKa車款在英國上市,福特英國公司請來奧美公司拍攝一部計算機合成的網絡短片,片中一只計算機繪制的小貓接近SportKa的天窗,沒想到天窗竟然自己啟動并夾到了小貓的頭。這個廣告在福特允許播放前就被散布到網絡上,并在歐洲各地流傳。影片激怒了一個英國動物保護組織并遭到嚴重抗議,福特只好道歉并堅稱尚未正式認可這部短片的播放,所以奧美的版本與他們無關。我們無法知道真正的事實,僅有可確定的是SportKa得到了大筆廣告費也買不到的媒體曝光。
 
要說把病毒營銷玩得*聲勢浩大的,恐怕莫過于寶馬集團。三年前他們大手筆請來李安吳宇森麥當那等超級巨星奉獻給全球車迷和影迷的“The Hire”系列網絡電影至今無人超越。當年每天80000人次進入寶馬官方網站下載影片,巨大的轟動效應讓食髓知味的寶馬馬不停蹄的在更年輕的Mini品牌上故技重施,一段Mini在英國廠房內的生產過程的短片再度廣受好評。“有待于你去發現的Mini充滿樂趣的駕乘體驗”,相信這是*經濟有效的發現方式了。
 
“要與這個產品有一種發自內心的聯系,你一定要全身心投入,甚至有一點瘋狂。”把每個消費者都變成合格的品牌經理人,讓他們“中毒”一定是*瘋狂的好方法。
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